En tydlig modell för att högprestera.
Det är inte tillräckligt att arbeta hårt, bygga relationer och serva kunder för att bli framgångsrik inom kvalificerad försäljning. Toppsäljare är istället främst mästare på att utmana, utbilda och kontrollera kunden. Att införa ett sådant arbetssätt i hela säljstyrkan är snabbaste vägen till att öka såväl försäljning som lönsamhet.
Lästid: 5 minuter
“Think of the huge commercial value currently locked up in the middle 60 percent of your sales force. What would it be worth to make each of those reps even a little bit better?”
(Adamson & Dixon 2013)
Utmanare dominerar inom försäljning
Tänk på att 20 % av säljarna vanligtvis levererar 80 % av intäkterna oavsett bransch (Greenberg el al. 2001). Föreställ dig sedan att du skulle kunna fastställa vilka replikerbara färdigheter som utmärker toppsäljare, förpacka magin i form av utbildning och relativt snabbt implementera kompetensen i hela säljorganisationen? Visualisera en säljstyrka där i princip alla individer presterar som eliten redan gör? Vad skulle det innebära för lönsamheten i ditt företag?
Mot denna bakgrund genomfördes en omfattande internationell undersökning med avsikt att identifiera vilka attityder, beteenden, aktiviteter och / eller kunskaper som utmärker toppsäljare (Adamson & Dixon 2013). Forskarna lokaliserade fem tydliga kategorier av försäljare baserat på hur karaktärsdragen var fördelade bland individer i underlaget, som var robusta oberoende av faktorer som: säljmodell, bransch och geografi. Profilerna och fördelningen var följande:
“Hårt arbetande” (21 %)
“Utmanare” (27 %)
“Relationsbyggare” (21 %)
“Ensamvarg” (18 %)
“Reaktiva problemlösare” (14 %)
De tilldelade namnen indikerar primärt beteende bland säljarna i grupperna. Som framgår var den dominerade profilen “Utmanare”. Dessa individer är “debattörerna” i säljteamet. De har en djup förståelse för kundens affär och använder den för att såväl utmana kundens tankar som att lära kunden hur verksamheten kan bli ännu mer konkurrenskraftig. Vidare är dessa individer drivande - de “pushar” ständigt kunden framåt, precis som de utmanar seniora ledare inom egna organisationer. Inte på ett aggressivt sätt, utan på ett inspirerande och konstruktivt sätt i syfte att få andra personer att betrakta komplexa situationer utifrån nya värdefulla perspektiv.
“While there may be five ways to be average, there’s clearly a dominant way to be a star. And that, by far, is the Challenger profile.”
(Adamson & Dixon 2013)
Utmanare presterar högst säljresultat
Forskarna analyserade säljarnas prestationer i de fem olika kategorierna. Toppsäljare definierades som de 20 % försäljare som sålde mest i respektive företag som ingick i dataunderlaget. Det första som forskarna konstaterade var att säljare som presterade runt medel återfanns i samtliga profiler. Ingen profil dominerade bland försäljare som levererade genomsnittliga resultat. Säljare som är “medelgoda”, är således “medelgoda”.
Däremot visade undersökningen att en profil var högpresterande i betydligt större utsträckning än alla andra profiler. Data visade att “Utmanare” hade den klart högsta andelen högpresterande försäljare - hela 39 %! Siffrorna visade också att profilen “Relationsbyggare” hade den klart lägsta andelen högpresterande säljare - enbart 7 %.
“In complex sales , Challengers absolutely dominate, with more than 50 percent of all stars performers falling into this category.”
(Adamson & Dixon 2013)
Utmanare levererar överlägset vid kvalificerad försäljning
De senaste decennierna har försäljning blivit en alltmer komplex sysselsättning. Därför ville forskarna undersöka om det fanns ett samband mellan profil och resultat inom komplex respektive icke-komplex försäljning. Deras analys landade i slutsatsen att säljare som tillhör “Utmanare” presterar överlägset högst säljresultat inom kvalificerad försäljning. Hela 54 % av “Utmanare” var högpresterande inom komplexa försäljning!
Det fanns däremot nästan inga “Relationsbyggare” som lyckades prestera toppresultat inom avancerad försäljning. Detta resultat visar varför säljorganisationer ofta har svårt att hantera lösningsinriktad försäljning. För i takt med att komplexiteten ökar ställs högre krav på säljmetodiken för att kunna leverera intäkter på högsta nivå.
Högst andel högpresterande säljare inom icke-komplex försäljning - 25 % - hade individer med profilen “Hårt arbetande”. “Utmanare” kom strax därefter med andelen 20 %. Även här kom “Relationsbyggare” på sista plats med andelen 11 %. Detta utfall visar att inom sälj inriktad på transaktioner är aktivitet primärt kung. Det visar också att relationsfokus är ett nödvändigt villkor, men inte ett tillräckligt villkor för framgång inom försäljning. Det krävs helt enkelt mer, mycket mer för att prestera.
“If you are on a journey to more of a value-based or solution-oriented sales approach, your ability to challenge customers is absolutely vital for your success.”
(Adamson & Dixon 2013)
Utmanare är mästare på att utbilda, anpassa och kontrollera
Forskarna konstaterade att de dominerande toppsäljarna hade sex statistiskt signifikanta egenskaper gemensamt. Utmanarna definierades som experter på att:
Erbjuda kunder unika perspektiv
Vara skickliga på att tala och samtal
Förstå vad som driver värde för kunden
Identifiera vad som lyfter resultat i företagen
Komfortabelt diskutera pengar
Motivera och "pusha" kunden (till att spara och / eller tjäna pengar)
Vid en första anblick kanske karaktärsdragen ovan uppfattas som en udda mix av kvaliteter. Forskarna grupperade därför faktorerna i endast tre kategorier. Då framträdde en tydlig bild av vilka som presterar absolut bäst resultat. Vinnarna är mästare på att göra tre saker:
Utbilda - expert på att kommunicera värdet för kunden
Anpassa - specialist på att leverera rätt budskap, till rätt person hos kunden
Kontrollera - skickliga på att proaktivt leda processen till affär med kunden
Det är just kombinationen av de tre förmågorna - utbilda, anpassa och kontrollera - som utmärker eliten. Studier visar att i princip alla engagerade säljtalanger kan förvärva dessa färdigheter med hjälp av insiktsfull träning och coachning. Att uppgradera säljtekniken är emellertid en process. För det tar tid att bli en mästare, tid för talanger att skaffa förmågan att göra det komplexa enkelt. Uppsidan är dock att en välutvecklad säljmetodik har ett enormt stort ekonomiskt värde.
Sammanfattning
Det är inte tillräckligt att arbeta hårt, utveckla trevliga relationer, och fint serva kunder för att bli framgångsrik inom kvalificerad försäljning. Forskning visar istället att nyckeln till framgång är att “utmana kunder”.
För den kategorin toppsäljare som presterar absolut högst säljresultat, av samtliga toppsäljare, har framförallt förmågan att: utmana kunden, utbilda kunden, påvisa värde för kunden, samt kontrollera processen på ett sådant sätt att kunden vill gör, och gör, förbättringar. Att implementera detta arbetssätt i hela säljstyrkan är således snabbaste vägen till att lyfta försäljning och lönsamhet, särskilt vid: komplex försäljning, hög konkurrens och / eller utmanade tider. Det är även en kraftfull metod för att undvika fallande säljresultat i takt med konkurrensen ökar över tid.
Vill du minska prestationsgapet mellan säljare? Vill du frigöra hela potentialen i säljstyrkan? Vill du lyckas med kvalificerad försäljning? Vill du säkra teknik på högst nivå? Kontakta oss. Våra utbildningar har fått individer, team och organisationer att prestera på nationell toppnivå.
Källa:
Adamson, B. & Dixon, M. (2011). The Challenger Sale. How To Take Control Of The Customer Conversation. Penguin Business.
