Vad är det som gör att en minoritet inom försäljning är högpresterande, medans majoriteten, som i många fall arbetar lika hårt, levererar måttligt eller inte alls? Forskning visar att de som lyckas inom sälj har fem personlighetsdrag gemensamt. Företag som enbart investera i individer med dessa kvaliteter kan därför lyfta säljstyrkan till en helt ny nivå.

Lästid: 10 - 15 minuter

“The experience of companies that have tried to match applications with sales openings shows distinct differences in performance.”
(Greenberg, Weinstein & Sweeney 2001)

Försäljning ställer utmanade krav

Försäljning är inget “vanligt jobb”. Det är en konstant tävling i att hantera andra människor på bästa sätt. Där det enbart finns första och sista plats. Där varje “ja” kräver den inre styrkan att kunna hantera flera “nej”. En ständig konkurrens där “allt” har betydelse. För precis allting som en försäljare gör antingen hjälper eller stjälper.

Det krävs således en speciell typ av person för att lyckas, en person som har det som behövs för att prestera och, kanske viktigast, ge kunder “rätt känsla”. Vikten av det senare formulerar Brian Tracy (2004) - en internationell föreläsare, författare och tränare inom försäljning - såhär “Most sales are made on the basis of the feeling that the customer has about the talesperson, more than any other factor.”

För att ha en chans att vinna måste en försäljare ha framåtanda, energi, omtanke och kunskap på hög nivå. För inom sälj finns inte utrymme för en dålig dag. En säljarens prestation går inte att dölja. Den är ständigt synlig i siffror. Därtill är prestationen ofta direkt kopplad till ersättningsnivån, vilket inte alla uppskattar.

Vad är det som gör att vissa människor älskar en sådan position? Vad är det som förenar dem som presterar i en sådan roll? Och, varför varken trivs eller presterar majoriteten som arbetar inom försäljning?

Ett amerikanskt konsultbolag vid namn Caliper har i decennier studerat vad som förenar de individer som lyckas inom försäljning och vad som utmärker högpresterande säljorganisationer.

Nedan presenteras några av deras mest banbrytande insikter (Greenberg el al. 2001). Genom att tillämpa deras rekommendationer är det möjligt att signifikant förbättra såväl rekrytering och försäljning som kund- och medarbetarnöjdhet.

“. . . losers are trying desperately to do something for which they are not suited.”

(Greenberg et al. 2001)

De flesta säljare ska arbeta i en annan befattning

Inom försäljning kommer vanligtvis 80 procent av intäkterna från 20 procent av säljkåren. Det innebär att majoriteten av säljstyrkan ofta levererar på en obefintlig, låg, eller, i bästa fall, lönsam och uthållig nivå. Därtill är personalomsättningen hög i de flesta säljorganisationer på grund av att en signifikant andel (måste) avvecklas och / eller väljer att sluta för att de varken trivs eller genererar tillräcklig inkomst.

Vad beror detta på? Calipers undersökningar visar att:

55 % av alla försäljare inte skall arbeta med sälj för att de saknar personligheten som krävs för att lyckas,
25 % av säljarna har vad som krävs för att prestera men bör sälja annat än vad de gör, samt
resterande 20 % av försäljarna arbetar med att sälja produkter och tjänster som passar deras personlighet.

Det är därför den senare gruppen presterar och trivs, samt står för cirka 80 % av alla intäkter. Det resultatet leder till frågan: Hur kan säljorganisationer utöka andelen säljare som presterar? Svar: genom att bli experter på att tillsätta individer med passande personligheter på varje befattning är det möjligt att öka andelen säljare som blir högpresterande.

Tänk om exempelvis 30, 40, 50 eller 60 % av säljkåren skulle prestera som de 20 % bästa redan gör. Då skulle förstås både intäkter och resultat öka markant (allt annat lika). Därtill skulle kunder och medarbetare vara betydligt nöjdare. Detta exempel visar det enorma värdet av att enbart investera i individer som har exakt vad som krävs för att lyckas i varje position.

Traditionella urvalskriterier saknar prediktionsvärde

Det grundläggandet felet som ofta görs vid rekrytering av säljare är att fokusera på urvalskriterier som saknar relevans, vilket medför: låg produktivitet, hög personalomsättning och onödiga omkostnader. Faktum är att traditionella kriterier som ålder, formell utbildning och praktisk erfarenhet principiellt saknar prediktionsvärde avseende försäljningsresultat. Det är helt andra faktorer som påverkar utfallet.

Forskning visar att det främst är fem personlighetsdrag som är nyckeln till att lyckas som försäljare. Dessa kvaliteter är nödvändiga för att lyckas inom sälj, men inte nödvändigtvis tillräckliga för att bli framgångsrik i en specifik säljposition. Det kan således krävas ytterligare kvaliteter för att prestera i en viss befattning. Därför är en solid matchning av krav och kvaliteter centralt för framgång.

Toppsäljare har en robust inre drivkraft att lyckas

Den primära faktorn som förenar alla toppsäljare - de 20 procent av säljarna som står för 80 procent av intäkterna - är en stark och robust vilja att lyckas. Den motivationen kommer inifrån. Det är också anledningen till att externa åtgärder för att lyfta motivationen - såsom bonusar, tävlingar, böcker, filmer, föreläsningar och dylikt - inte är värdeskapande över tid i praktiken. Anledningen är att säljare presterar på “sin nivå” under längre mätperioder.

Faktum är att detta förhållande gäller även ekonomiska incitament. Skälet är att pengar i de flesta fall främst är en symbol för prestation. Däremot får inte ersättningsvillkor vara utformade på ett sådant sätt att de reducerar motivationen.

Exempelvis uppskattar inte starkt drivna och tävlingsinriktade försäljare ersättningsmodeller med begränsad uppsida. Sådana konstruktioner dödar motivationen i denna målgrupp.

Ovanstående är anledningen till att det effektivaste sättet att förutspå en individs prestation i en säljande befattning är att förstå hens grundläggande inre motivation samt anpassa ledning, utbildning och coaching till den drivkraften.

Hur framgångsrikt detta detektivarbete genomförs avgör hur lyckade anställningar blir och hur väl säljstyrkan utformas och presterar.

“Winners play to their strengths. They do not attempt to work at jobs for which they are unsuited.”

(Greenberg et al. 2001)

Alla toppsäljare har fem personlighetsdrag gemensamt

Det finns fem fundamentala kvaliteter som förenar alla toppsäljare och som krävs för att lyckas inom sälj oavsett bransch. Dessa parametrar är relaterade till en individs personlighet och är av intern karaktär. Faktorerna är: empati, egodrift, servicevilja, självdisciplin, och egostyrka.

1. Empati - förmågan att förstå omgivningen

Den första faktor som är central för att lycka som försäljare är empati. Här definierat som förmågan att uppfatta andra människors reaktion, det vill säga att snabbt och rättvist förstå vad andra människor tänker och känner.

Denna färdighet är helt nödvändig eftersom en säljare måste vara ytterst skicklig på att sömlöst: 1. anpassa kommunikation till olika personlighetstyper, 2. justera framföranden och lösningar efter olika behov och mål, 3. hantera kritiska invändningar, samt 4. överkomma djup tvekan under säljprocessen.

“In selling, ego-drive is. . . fuel, while empathy provides the steering.”

(Greenberg et al. 2001)

2. Egodrift - viljan att vinna

Vad är det som gör att vissa älskar sälj? Varför vill vissa frivilligt jaga affärer, möta motstånd och få “nej i ansiktet” varje arbetsdag? Varför tycker vissa inte om fast lön och stabila arbetsrutiner? Svaret är “egodrive” – vilja att vinna affärer och få en belönande “kick”.

Hunger, tävlingsinstinkt, fokus och driv är ofta svårt, till och med omöjligt, att utveckla för vuxna individer. Vissa har det, andra inte. Därför är det centralt att fastställa huruvida en person “har det som krävs” tidigt i rekryteringsprocessen till säljande befattningar.

För individer med egodrift är själva njutningen av att vinna helt central. Ersättningen som affärer ger är sekundärt. Dessa individer älskar utmaningen att få någon annan att vilja ha deras lösning. Att övertyga andra är som att andas för egodrivna individer. Det är därför toppsäljare, som har stark egodrift, generellt älskar sitt arbete.

Enbart en stark egodrift är dock inte tillräckligt för att bli en framgångsrik säljare. Den drivkraften måste balanseras med framförallt empati. En säljare som är för fokuserd på att göra avslut missar att: inge förtroende, kalibrera lösningar efter behov och mål, och stegvis, lugnt och metodiskt, leda säljprocesser till affärer. Det gör att sådan försäljare ofta skrämmer bort kunder och, i värsta fall, förstöra såväl sitt eget som arbetsgivarens rykte.

3. Servicevilja - viljan att hjälpa andra

Medans egodrivna individer får en självförstärkande känsla av att få affärer, får servicemotiverade personer en inre belöning av att få uppskattning för ett väl utfört arbete. Skälet är att sådana individer har ett starkt behov av att få godkännande och uppskattning. De har en stark vilja att bli omtyckta och arbetar gärna för att bli det. För att lyckas med det krävs primärt social kompetens, ordning, ansvar och fokus på detaljer.

De som främst strävar efter att bli omtyckta vill inte få avslag eller göra misstag. Skälet är att sådant leder till “obehaglig” negativ feedback. Därför föreligger en signifikant risk, att individer som primärt har stark servicemotivation, inte är tillräckligt aktiva, för att göra kunna göra många affärer. Det innebär att individer med en sådan läggning även måste ha tillräckligt stark egodrive för att lyckas inom sälj.

“Your ability to discipline yourself to set clear goals, and then to work toward them every day, will do more to guarantee your success than any other single factor.”

Brian Tracy

4. Självdisciplin - ta ansvar för resultat och arbeta för måluppfyllnad

De som blir framgångsrika säljare har en inre kompass som riktar deras arbete mot prestation. Toppsäljare har viljan, beslutsamheten, systematiken, uthålligheten och målmedvetenheten som krävs för att leverera på högsta nivå. Denna självkontroll och arbetsdisciplin visar sig i form av ansvar, initiativ, planering och aktivitet vilket flyttar fram positionerna hela tiden.

Det krävs ingen extern person eller kraft för att individer med självdisciplin skall prestera. De “vill och gör”, utan att någon annan behöver vidta åtgärder. Det är anledningen till att vissa företagsledare / säljchefer / företag rankar självdisciplin som den främsta framgångsfaktorn av alla.

“The way someone deals with failure is as critical to their success as their talent.”

(Greenberg et al. 2001)

5. Egostyrka - förmågan att ta motgångar

En karriär som försäljare i någon form är en väg kantad av såväl affärer som avslag. De som har resiliens (här kallat egostyrka) har starkt självförtroende och kan hantera avslag på ett fördelaktigt sätt. De egostarka bryts inte ner av alla “nej”, utan förstår att “nej” är vägen till “ja”. De blir motiverade att arbeta vidare för att vinna affärer.

Individer som saknar egostyrka tar istället avslag personligt, bryts ner och blir allt för ofta passiva. En sådan läggning är inte förenlig med framgångsrik kvalificerad försäljning.

För att lyckas måste en individ snabbt kunna lägga ett avslag bakom sig, arbeta på nästa möjlighet, samt förstå och acceptera att säljresultat är en funktion av effektivitet (“att göra saker på rätt sätt”) och produktivitet (“att göra rätt saker”).

Notera att de fem kvaliteter som krävs för att lyckas som säljare alla är interna och relaterade till en individs personlighet. Tänk även på att kvaliteterna inte existerar oberoende av varandra. Tvärtom, de påverkar varandra – ibland positivt, i andra fall negativt. Därtill existerar varje karaktärsdrag på en skala. Det är således inte “allt eller inget”.

Kompletterande kvaliteter kan vara nödvändigt

Som tidigare nämnts är de fem personlighetsdragen som behövs för framgång inom sälj – empati, egodriv, egostyrka, självdisciplin och servicemotivation - ingen garanti för att lyckas i en specifik säljposition. Anledningen är att det även kan krävas andra kvaliteter för att prestera i en viss befattning.

Exempelvis viljan och förmågan att: utvecklas, fatta beslut, hantera detaljer, organisera arbete, kommunicera effektivt och samarbeta med olika personer. Dessutom till exempel personlighetsdrag som: självsäkerhet, aggressivitet och listighet. I vissa roller krävs även läggningen att ständigt se saker som brådskande och omgående vilja vidta passande åtgärder.

Noggrann matchning behövs för relevant prognos

När vi ska fastställa om en individ passar för en viss säljande befattning måste vi först fastställa hur mycket av varje grundläggande kvalitet som hen har och hur de dragen samvarierar i ljuset av vad rollen kräver. Därefter behöver vi undersöka om det krävs ytterligare kvaliteter för att bli framgångsrik i den aktuella positionen och, om så är fallet, huruvida kandidaten besitter dessa.

Först när denna process är utförd på ett tillfredställande sätt kan vi med viss konfidens förutspå om en individ har förutsättningarna som krävs för att bli framgångsrik i en position.

“The turnover rates of job-matched individuals were much lower. . . “

(Greenberg et al. 2001)

Individer med passande personlighet presterar mer och stannar längre

Forskning visa tydligt att andelen försäljare som blir högpresterande ökar signifikant när rekryteringar till säljande befattningar baseras på att matcha personlighet och position.

Data visar att säljare som tillsätts tack vare att de har alla nödvändiga personlighetsdrag för att lyckas i en befattning presterar signifikant bättre säljresultat än säljare som anställs utifrån traditionella kriterier - såsom exempelvis ålder, utbildning och erfarenhet - och / eller för att de har gjort ett “gott intryck” under rekryteringsprocessen.

De centrala forskningsresultaten:

I branscher med hög personalomsättning (t.ex. försäljare av bilar, försäkringar, läkemedel, reklam, fastigheter och aktier) presterade 85 procent av säljarna, som hade anställts tack vare lämpliga personlighetsdrag, på övre halvan i säljstyrkan efter 14 månader medans endast 17 procent av säljarna, som hade anställts baserat på traditionella kriterier, levererade på samma nivå.
I affärsområden med låg personalomsättning (t.ex. försäljare kopplade till bank / finans, databehandling, jordbruksutrustning, industrivaror, egendoms- och olycksfallsförsäkring) presterade 76 % av säljarna, som hade värvats tack vare viss personlighet, på övre halvan i säljkåren efter 14 månader jämfört med enbart 21 procent av säljarna, som fått jobb tack vare traditionella urvalskriterier.
Förutom att de med passande personlighet för en befattning presterar betydligt bättre visar studier att den gruppen även uppvisar en signifikant lägre personalomsättning. I branscher med hög personalomsättning hade hela 57 procent av säljarna, som tillsatts baserat på traditionella kriterier, slutat / avvecklats efter 14 månader medans 28 procent av dem som tillsatts tack vare vissa personlighetsdrag inte fanns kvar vid samma tidpunkt.
Inom verksamhetsområden med låg personalomsättning var värdet av att tillsätta lediga tjänster utifrån lämpliga personlighetsdrag ännu större. Enbart 8 procent av de som hade “rätt personlighet” för en befattning hade slutat / avvecklas efter 14 månader medans hela 34 % av individer i den andra gruppen inte fanns kvar vid samma mättillfälle.

Slutsatsen är klar och tydlig. Individer med rätt personlighetsdrag för en säljande befattning presterar betydligt bättre säljresultat och arbetar signifikant längre tid i positionen. Det har således ett enormt ekonomiskt värde att rekrytera försäljare på rätt sätt.

Därtill kommer investeringar i exempelvis utbildning av säljare med lämpliga personlighetsdrag att ge hög avkastning, medans liknande insatser i personer med opassande förutsättning är närmast kapitalförstöring.

Sammanfattning

Studier visar att traditionella urvalskriterier vid rekrytering av försäljare - såsom ålder, formell utbildning och praktisk erfarenhet - i princip helt saknar prediktionsvärde avseende prestation. Forskning visar att de som lyckas inom sälj istället har fem inre kvaliteter gemensamt - empati, driftkraft, servicevilja, arbetsdisciplin och resiliens.

Genom att säkerställa dessa personlighetsdrag inför rekrytering och utbildning av alla försäljare läggs grunden för högpresterande säljare, säljstyrkor och hela säljorganisationer.

Företag som enbart investera i individer som har exakt de karaktärsdrag som krävs för att lyckas i varje säljande befattning kommer (allt annat lika) utöka andelen toppsäljare markant.

Följden blir signifikant högre intäkter och resultat. Därtill kommer kunder och medarbetare att bli betydligt nöjdare. Det leder i sin tur till att verksamheten får ett bättre renommé och lättare att attrahera såväl nya högkvalitativa talanger som attraktiva kunder.

Slutligen, att investera i individer som har otillräckligt av de personlighetsdrag som krävs för att prestera i en viss säljande befattning förväntas vara en förlustaffär.

Avslutningsvis, vill du ha hjälp att rekrytera blivande toppsäljare och utveckla högpresterande säljare? Kontakta oss. Våra insatser har bidragit till att säljare, säljstyrkor och hela säljorganisationer har presterat säljresultat på nationell toppnivå.

Källa:

Greenberg, H., Weinstein, H., & Sweeney, P. (2001). How To Hire Your Next Top Performer - The Five Qualities That Make Salespeople Great. McGraw-Hill.

Featured