Säljeliten talar övertygande.
Toppsäljare är mästare på att tala väl. För de vet att det effektivaste sättet att forma människors tankar, känslor och handlingar, samt leda dem till en viss uppfattning, är intelligent kommunikation. Redan de gamla grekerna förstod ordets enorma makt och grundade vetenskapen retorik - läran om talekonsten. Genom att studera ämnet kan du snabbt förbättra din förmåga att övertyga.
Lästid: 10 minuter
“Salespeople are verbal warriors.”
(Martin 2009)
Tala väl och vinn
Forskning visar att den kategori toppsäljare som levererar högst säljresultat, av samtliga toppsäljare, är särskilt skickliga på att: förmedla expertkunskap, kommunicera effektivt och leda säljprocesser till affärer (Martin 2018). Detta resultatet leder till en klar och tydlig insikt: förmågan att uttrycka sig väl är guld värd för alla som sysslar med försäljning på något sätt, någon gång.
Den moderna retorikvetenskapen erbjuder nycklarna till smart kommunikation i såväl tal som skrift. Goda kunskaper i retorik är således ytterst värdefullt för den som vill kunna övertyga andra människor.
“Invest in yourself. The one easy way to become worth 50 percent more than you are now at least is to hone your communication skills - both written and verbal.”
Warren Buffet
Träna för expertis
Personer som studerar och tillämpar grunderna i retorik blir på kort tid vanligtvis betydligt mer slagkraftiga talare. Individer som lär retorik speciellt anpassad till kvalificerad försäljning, och övar praktiskt tills metodiken bli ett naturligt beteende i alla lägen, blir dessutom normalt på kort tid signifikant bättre på att sälja alla typer av förbättringar, oavsett om de utgörs av produkter, tjänster och / eller idéer.
För att kunna utveckla förmågan att övertyga, oberoende av tillfälle, ämne och åhörare, är pedagogiken central. Den effektivaste metoden för att träna upp den färdigheten är att fördjupa teoretiska kunskaper med praktiska övningar, och, omvänt, att förankra och förfina praktisk kompetens genom att detaljstudera såväl teori som skickliga talares framföranden både verbalt och icke-verbalt.
Nedan återfinns en översiktlig genomgång av retorikens teoretiska fundament (Johannesson 1998). Vill du bli mer övertygande? Läs, lär och tillämpa grunderna. Vill du bli ett proffs på att övertyga andra människor och en mästare på att sälja?
Gå våra utbildningar i Professionell Försäljning. Där kommer du att lägga grunden för prestation på toppnivå, givet att du har de personlighetsdrag som krävs för att lyckas inom försäljning och arbetar disciplinerat för att leverera på högsta nivå över tid.
“I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel.”
Maya Angelou
Påverka med varje ord
Retorik är fundamentet för ett övertygande framförande. Den som behärskar konsten att tala har stor makt. Att tala retoriskt innebär att det ligger ett syfte bakom varje ord som yttras. En stor talare kan i ena stunden övertyga om att något är rätt och i nästa stund om att samma sak är orätt. Ytterst kan en skicklig talare få andra människor att agera på ett visst sätt - bra eller dåligt.
”Allt språk är påverkan, den som talar vill alltid styra och forma andras tankar och känslor.”
- Kurt Johannesson
I retoriken återfinns svar på relevanta frågor som: Hur kan jag i vardagens möten använda retorikens metoder för att bli övertygande? Hur blir jag trovärdig? Hur blir jag omtyckt? Hur förbereder jag mig och hur bygger jag upp det jag vill säga? Hur får jag en röd tråd genom en process? Är jag tydlig, konkret och logisk?
Hur kan jag förstärka mitt budskap med språket? Hur överför jag rätt känslor i varje steg? Hur viktig är den icke-verbala kommunikationen? Hur ska den utformas? Hur blir mitt framförande riktigt minnesvärt? Och, vanligtvis den yttersta frågan: hur får jag åhörare att agera på önskat sätt?
“Nothing in life is more important than the ability to communicate effectively.”
Gerald R. Ford
Använd fundament för kraft
Retorik vilar på tre fundament - ethos, logos och pathos. Pusselbitarna skall användas parallellt i alla tal / samtal för maximal effekt.
Ethos är särskilt betydelsefullt under de första minuterna. Det innebär att vinna åhörarnas välvilja och förtroende genom att förmedla en attraktiv karaktär och personlighet, visa på goda kunskaper, relevanta erfarenheter, helhetssyn och allmänbildning.
Logos innebär att finna argument som är sannolika, men inte nödvändigtvis sanna (Logik kräver sanning, retorik nöjer sig med sannolikt).
För att finna sannolika argument kan / bör ett ämne analyseras ur sju perspektiv - “Vem, vad, varför, var, när, hur, med hjälp av vad?” Argument skall sedan utformas och anpassas efter mottagarens karaktär.
Pathos betyder att beröra, väcka och styra åhörarnas känslor. Känslor dämpas med abstrakta, känslolösa, och objektiva konstateranden - exempelvis neutrala och färglösa beskrivningar utan konkreta eller värdeladdade detaljer.
Känslor förstärks genom att själv vara / spela uppfylld av känslor och / eller starka, konkreta, färgrika, målande beskrivningar (i ord och handling) i syfte att påverka mottagarens alla sinnen.
“Retorik är konsten att vad det än gäller finna det som är bäst ägnat att övertyga.”
Aristoteles
Led stegvis till övertygelse
Inom klassisk retorik anses det finnas fem grundläggande sätt att använda språket på. Det som kallas “Överväga och råda” ligger i linje med försäljning. Det sättet att kommunicera syftar till att påverka beslutsfattarens val. Detta sker genom att talaren använder strukturen - “väga för och emot” - för att påvisa vilken vågskål som väger tyngst.
Det första steget i processen är förberedelser. Den klassiska talekonsten ställer krav på att nedanstående fem moment förbereds. Alla är lika viktiga / nödvändiga och skall noga anpassas efter varandra.
Inventio – uppfinna / finna argument
Dispositio – ordna stegvisa argument för effektivitet
Elocutio – söka efter ord, figurer och stilmedel för att göra argument maximalt övertygande (klarhet, variation och skönhet)
Memoria – memorera talet
Action - öva på framförandet, stärka talet med hjälp av röst, blick, ansiktsuttryck, gester
Den första delen av dispositio är något skickliga talare är väl medvetna om - nämligen att talaren först måste vinna åhörarnas allmänna intresse, välvilja och förtroende. Detta för att förbereda deras tankar och känslor innan talaren presenterar den tanke, eller det krav, som kan komma att väcka deras förundran, oro eller motstånd.
När talaren väl lagt fram sin (i vissa fall) kontroversiella tes måste hen omedelbart lägga fram klara och övertygande bevis för att lösningen faktiskt är det enda och nödvändiga svaret på problemet.
Kärnan i dispositio är alltså att utforma talet / texten på ett sådant sätt att åhöraren steg för steg leds till målet: en bestämd övertygelse. Det är bakgrunden till att effektiva samtal / tal skall följa en förutbestämd mall. Grunddisposition är följande:
Inledning - väck intresse, välvilja, förtroende, antyd innehåll
Berättelse - klar, kort, koncentrerad, sannolik
Påstående - det du vill att mottagaren skall göra
Argument - bekräfta tes, tre aspekter, max tre exempel
Vederläggning - hantera förväntade invändningar
Sammanfattning - kort, kraftfull
Slutsats - kraftfull, känslomättad
“It usually takes me more than three weeks to prepare a good impromptu speech.”
Mark Twain
Förbered varje detalj
Det centrala under en presentation är inledningen och avslutningen, eftersom de sätter störst avtryck i minnet. Syftet med inledningen är att väcka intresse. Det uppnås genom att: citera någon, presentera fakta, ge ett exempel, ställa en retorisk fråga, skriv något en tavla, visa en bild / ett föremål eller motsvarande. Syftet med avslutningen är att förankra budskapet. Slutet skall vara väl förberett, inkludera en sammanfattning, samt förstärka slutsatsen och vara mycket kraftfullt.
I alla frågor som rör vår gemensamma existens och framtid skall talaren framförallt väcka och utnyttja två affekter – fruktan och hopp. För alla människor lever i “konstant fruktan”.
Eftersom ett av människans främsta mål är att “osäkerhetsreducera” skall en god talare alltid erbjuda hopp (trygghet / lösning). På så sätt vinner talaren lojalitet och tacksamhet. Tydliga exempel på hopp / fruktan? Studera hur: politiker talar, reklam utformas, och löpsedlar konstrueras.
Det krävs nyttans (pengar) och moralens (hjärta) argument för att övertyga fullt ut. Anledningen är att åhörare ständigt har två inre frågor: 1. “Har jag nytta av det här?” och 2. “Är det rätt att göra så här?”.
I förväg skall alla argument som kan tänkas resas för och emot tesen prövas noga. Genom att analysera en fråga ur samtliga perspektiv får talaren reda på var “motståndaren” sannolikt kommer att sätta in sin kritik. På så sätt kan (kanske) goda argument utvecklas som svar på alla tänkbara invändningar.
När människor tycker språket är banalt och intetsägande upphör de att lyssna. Därför måste talaren förvandla det abstrakt till något konkret, det vaga till något klart, det främmande och avlägsna till något välbekant och nära.
Metaforer, liknelser och allegorier bygger alla på en jämförelse mellan ting som egentligen tillhör vitt skilda världar. Talare som skickligt använder retoriska figurer får åhörare att ta ett tankesprång - från det abstrakta till det konkreta. Det är detta språng som gör människor involverade, berörda och fascinerade.
“. . . the closer psychologists look at the careers of the gifted, the smaller the role innate talent seems to play and the bigger the role preparation seems to play.”
(Gladwell 2008)
En skolad retoriker vet att ett slagkraftigt tal måste förberedas minutiöst och innehålla noggrant utformade retoriska figurer för att verkligen beröra åhörare. Därför vinner du på att ständigt vara uppmärksam och löpande samla, utveckla och öva in passande figurer, såsom exempelvis: identiska upprepningar, anaforer (upprepa inledningsorden i början av flera meningar), epiforer (avsluta lika), stegring (upprepa likartade ord), metaforer (liknelser), antiteser (motsatser), hyperboler (överdrifter), ironi (omkasta / förställa), litoteser (underdrifter) och retoriska frågor (en fråga som ställs på vis att svaret redan är givet).
Alla tal måste anpassas efter publiken / åhöraren. Utgå från den vägledande principen: ”Tala med bönder på bönders vis och dom lärde på latin.” Tänk även på att ”Det är inte vad du säger, det är hur du säger det” som kommer att avgöra utfallet.
Analysera därför målgruppen - Vad vet åhörarna? Vad berör åhörarna? Vilka känslor väcker du? Vilka känslor vill du väcka? Anpassning skall även göras till mottagaren genom val av stil, kläder, ord, skämt, exempel, budskap med mera – det vill säga: allt som du kan påverka till din fördel, skall du också anpassa till de som lyssnar för att bli maximalt övertygande.
“Vad någon egentligen har sagt minns en människa bara ett par procent av. Men talarens framförande kommer att sitta kvar i minnet under lång tid.”
Syftet med att tala är att påverka andra människors känslor. Vad någon egentligen har sagt minns en människa bara ett par procent av. Men talarens framförande kommer att sitta kvar i minnet under lång tid.
Betoningar, variationer i volym, växlingar i tempo, olika röstlägen, pauser, gester för att förstärka budskap, upprepningar av väsentliga nyckelord och fraser (för att trigga känslor) är mycket viktigare än orden du säger. Därför ska du öva på framförandet och hur du skall beröra varje åhörare på önskat sätt.
Gör tal maximalt övertygande genom att beakta hur det bäst skall sägas. Agera på följande parametrar för att utforma tal i “skön stil” (elocution):
Klarhet - rent, precist språk, ord som anger en företeelses innersta väsen eller sanna egenskap - använd ett rikt ordförråd, välj varje ord med omsorg
Utsmyckning - konstfullt språk med hjälp av retoriska figurer
Lämplighet - framstå som en god människa. Alla argument, exempel, ord etc. måste uppfattas som positiva i kontexten
Stil - höga ämnen kräver hög stil och vice versa
Imitation - läs framstående författare / journalister och öva genom att skriva enkla tal om olika ämnen
“Majoriteten av människans kommunikation är generellt icke-verbal.”
Majoriteten av människans kommunikation är generellt icke-verbal. Sådan kommunikationen är exempelvis blick, ansiktsuttryck, tonläge, kroppsställning, gester, kläder och accessoarer. Betydelsen av den kan aldrig överskattas.
Det innebär att alla icke-verbala parametrar noggrant bör förberedas och övas in för att förstärka det verbala budskapet. Dessutom, tänk på att ett föredömligt verbalt framförande riskerar att helt förstöras av en enda olämplig icke-verbal parametrar.
Agerandet skall vara förtroendeingivande, respektfullt, glatt. Kläder skall vara väl valda (riktlinje: du skall vara lika välklädd som den bäst klädda åhöraren), skorna nyputsade, handslaget fast, leendet genuint, ögonkontakten vänlig.
Detta område är ofta negligerat varför en konkurrensfördel relativt enkelt kan uppnås genom att utveckla den icke-verbala kommunikationen.
“You can speak well if your tongue can deliver the message of your heart.”
John Ford
Leverera en upplevelse
Det goda talet är alltid en helhetsupplevelse, som består av många små noga utformade detaljer. När alla steg beskrivna ovan är genomförda är det tid för framförandet.
Ta en kaffe / energidryck. Gå en runda. Ordna ett eget utrymme. Samla uppmärksamheten. Fokusera. Visualisera hela händelseförloppet och hur du hanterar varje steg på ett framgångsrikt sätt. Gå in i rätt känsloläge. Lyssna exempelvis på passande musik för att snabbt komma i det rätta mentala tillståndet.
Action! Börja med att förmedla glädje över möjligheten att tala. Le! Använd en väl inövad inledningen för att väcka intresse, sätta energinivån, visa välvilja och inge förtroende.
Bjud på dig själv och din personlighet! Visa genuint engagemang. Sälj in dig själv. Gör det smart, sofistikerat, implicit. Sätt igång att tala klart och tydligt med genuin känsloinlevelse för ämnet.
Släpp (eventuell) negativ information direkt. Sprid sedan ut positiv information. Driv en tes. Ställ retoriska frågor och besvara dom själv för att föra din tes framåt. Tänk musik – variation, stegring, upprepningar. Definiera grundläggande begrepp - ”Vad är gott? Jo, …”
Skapa kontakt med publikens intressen. Stegra åhörarnas engagemang. Bygg upp en “Vi-känsla”. Var lyhörd. Anpassa dig efter publikens reaktioner. Fånga upp stämningar och reaktioner. Använd för egna syfte. Och, självklart, anpassa framförandet till åhörarnas tankesätt, kunskap, erfarenheter och språk.
“Suit the action to the word, the word to the action. . .”
Hamlet, Shakespeare
Överför känslor
Rösten är talarens viktigaste instrument. Låt tankar och ord sömlöst flöda fram. Variera språk, ordval, röst och tonläge. Anpassa ansiktsuttryck, gester och rörelser till ämnet. Justera röstläget efter retoriska figurer och innehåll i talet.
Rösten skall spegla alla de känslor som talaren vill väcka hos åhöraren. Därför måste talaren var uppfylld av relevanta känslor. Och, naturligtvis själv fullständigt övertygad, för att framgångsrikt kunna övertyga andra.
Fokusera på att beröra och förmedla känslor. Växla mellan “varma känslor” och “kalla fakta”. Variera mellan fakta, exempel, aktuellt och personligt. Tala i bilder. Utnyttja kraften i en väl genomarbetad och personligt framförd berättelse.
Var påläst. Ha alltid exakta uppgifter / citat / siffror nerskrivna. “Fact is king” – små hårda fakta slår stora diffusa sanningar. Använd relevanta siffror - siffror är övertygande.
Tala långsamt. Var noga med löpande pauseringar. Pauseringen låter budskap landa. Tänk på att ju fler som lyssnar, desto viktigare är det att upprätthålla ögonkontakten och tala långsamt.
Använd humor även vid seriösa och tråkiga ämnen. Dra nytta av förberedda skämt och gester.
Undvik onödiga frågestunder. De sänker energinivån, flyttar fokus och kan, i värsta fall, helt förstöra ett i övrigt framgångsrikt framförande.
Förbered alltid avslutningen. Slutet är vad folk minns. Repetera dina starkaste argumentet och uppmana till önskad handling.
“Speech is power: speech is to persuade, to convert, to compel.”
Ralph Waldo Emerson
Framför naturligt
Nervös? Det är inte bara normalt att vara nervös, det är även önskvärt eftersom positiv stress förbättrar prestationen. Ond nervositet däremot hanteras genom bättre förberedelser. Med förberedelser i detta sammanhang menas inte att träna 1 - 2 gånger, utan snarare 10 - 20 gånger!
“I know once I got to ten reps I could do a decent job delivering the speech, but twenty reps meant I could knock it out of the park. The words would feel more natural, like I was speaking off the cuff and from the heart. The more I practiced the speech, the more of myself would be present in the room, and the more likely it would be that the people in the audience felt connected to me and the ideas I was sharing with them.”
- Arnold Schwarzenegger
Hela framförandet skall vara väl inövat. Ett professionellt tal är lika mycket improvisation som när en världsledande komiker “kör Stand Up”, det vill säga “allt” är minutiöst genomtänkt, noga planerat och intensivt repeterat. Dessutom normalt testat flera gånger inför fokusgrupper och förfinat för max effekt.
Däremot upplevs det som helt spontant och naturligt. Skälet är att skickliga retoriker talar på ett sådant sätt att åhörare upplever det som att talarens tankar och ord föds i stunden - ledigt och obundet, som om talaren söker sig fram, överväger och tvekar.
Slutligen, vi måste vara väl medvetna om den makt duktiga talare kan utöva med hjälp av retorik, lyssna kritiskt och rannsaka hur vi påverkas. För ordets makt kan som bekant användas för såväl fantastiskt goda som fruktansvärt dåliga syften.
Sammanfattning
De som är skickligast på försäljning är mästare på att tala och övertyga. Alla som vill bli toppsäljare vinner således på att studera och träna upp förmågan att kommunicera effektivt. Vetenskapen retorik erbjuder allt som krävs för att lära sig att forma andra människors tankar, känslor och handlingar, samt leda dem till en viss övertygelse.
Nyckeln till framgång är att lära teorin och lägga mycket tid på att öva kommunikation i tal och skrift. För det krävs övning, mycket övning, för att bli expert på att tala väl. Och, viktigast, att göra det helt naturligt.
Vill du öka försäljningen? Kontakta oss. Våra utbildningar har fått kvalificerade säljare och säljorganisationer att prestera säljresultat på nationell toppnivå.
Källförteckning:
Gladwell, M. (2008). Outliers: The story of success. Penguin Books Ltd.
Martin, S. (2018). Sales Strategy Playbook: The Ultimate Reference Guide to Solve Your Toughest Sales Challenges, Tilis Pub.
Johannesson, K. (1998). Retorik eller konsten att övertyga. Norstedts Förlag.
Schwarzenegger, A. (2023). Be Useful. Seven Tools For Life. Ebury Publishing.
Schwantes, M. (2020). Warren Buffett Says You Will Be Worth 50 Percent More if You Improve This 1 Human Skill. Inc. https://www.inc.com/marcel-schwantes/warren-buffett-says-you-will-be-worth-50-percent-more-if-you-improve-this-1-human-skill.html.
