Analysera förluster för fler vinster.
Kvalificerade försäljare förlorar främst affärer på grund av att de har bristande engagemang, kunskap och / eller kompetens, inte för att de har otillräckliga produkter och tjänster. Därför är nyckeln till framgång att säkra expertkunskap och effektiv säljteknik, samt genomföra detaljerade förlustanalyser och verkställa konkreta åtgärdsplaner.
Lästid: 5 min
“I can tell you what makes a bad rep. They don’t come prepared when you see them. They don’t understand my business. . .”
Win-loss study interview quote
Forskning visar att i majoriteten av fallen förlorar säljare inte affärer på grund av bristande kunskaper om produkter och tjänster eller icke konkurrenskraftiga lösningar. Det är istället helt andra faktorer som skiljer vinnare från förlorare. Vissa parametrar är dessutom bortom den enskilda säljarens kontroll.
Professor Steve W. Martin (2018) har genomfört “Win-loss” intervjuer med kvalificerade inköpare inom B2B och funnit att följande faktorer i första hand är anledningen till att säljare förlorar affärer:
Påvisar inga relevanta förbättringar
Kunder byter inte leverantör i onödan. Att förändra innebär tid, kostnad, osäkerhet och risk. Därför har befintliga leverantörer en enorm fördelen i säljprocessen. Professorn uppskattar att chansen att övervinna en befintlig leverantör är 1 på 5. Vinnare lyckas påvisa påtagliga kundvärden med att uppgradera.
Tar inte bort allvarliga risker
Kunder upplever alltid risker vid köp av nya produkter och tjänster. Säljare som inte lyckas överbrygga denna osäkerhet genom att omfamna dessa risker tenderar att förlora. Vinnare förpackar kunderbjudanden på ett sådant sätt att kunden inte tar några betydande risker, exempelvis med hjälp av kostnadsfri testperiod eller garanti som absorberar risker.
Bygger inte relationer med beslutsfattare
Försäljning av avancerade lösningar till företag ställer vanligtvis krav på stöd från en eller flera ledande beslutsfattare i organisationen. Säljare som inte lyckas att ordna och genomföra flera övertygande samtal med ledande befattningshavare tenderar därför att förlora affärer. Professorn lyfter fram att det finns en direkt korrelation mellan att vinna affärer och antalet interaktioner en säljare har haft med ledande befattningshavare under säljprocessen.
Klarar inte framhäva tydligt värde
Förlorare kan ofta sina produkter och tjänster lika bra som vinnare, men de misslyckas med att påvisa att lösningarna har ett högre värde för kunden än vad de kostar. Vinnare är mästare på att bevisa att de har ett påtagligt värde som partners och dessutom besitter de expertkunskaperna som krävs för att tillföra ett påtagligt ekonomiskt mervärde till kunder.
Kan inte kommunicera effektivt
Säljare som vinner affärer är mästare på att tala och övertyga. Toppsäljare kan konsten att lokalisera, tydliggöra och förstärka behov, samt presentera lämpliga förbättringar på ett sådant sätt att kundvärdet blir uppenbart. Eliten är även experter på att skräddarsy budskap så att de är och känns relevanta för varje mottagare. Förlorare måste träna upp dessa helt centrala färdigheter för att lyckas inom kvalificerad försäljning.
Brist i engagemang och expertis
Framgångsrik försäljning av “High-end” lösningar till kvalificerade kunder kräver normalt engagemang från ett helt team med expertis inom flera områden. Säljare som inte uppvisar förtroendeingivande resurser och kollegor med expertkunskaper inom relevanta nischer uppfattas som amatörer. Deras lösningar kan vara lika kraftfulla som vinnarnas, men de slås ut på grund av de inte visar tillräckligt många smarta, engagerade och kundcentrerade personer som både vill och kan hjälpa kunder att förbättra framåt.
Saknar engagerad intern coach
Vinnande säljare särskiljer sig från förlorare tack vare att de har skaffat och tagit hjälp av en intern coach hos köparen. Den coachen levererar ovärderliga insikter gällande säljprocessen, beslutsfattarna, konkurrenterna och andra centrala faktorer som gör att vinnaren lyckas navigera fram till en första plats i tävlingen.
Försöker med oacceptabelt pris
Pris är en relevant faktor, men lägst pris är sällan nödvändigt. Köpare är generellt villiga att betala 10 - 25 % mer än lägsta pris om påslaget kan motiveras med relevant kvalitativa mervärden som exempelvis en föredömlig affärsrelation. Lösningar prissatta över angivet intervall anses däremot sällan som acceptabla.
Avslöjas okunnig om kunden
Förlorare har inte läst in sig på kunden. De är inte förberedda. De förstår inte kundens situation, behov och mål. De vet således inte om kundens brännande utmaningar och mest aktuella förbättringsmöjligheter. Vinnare ligger istället steget före kunden. Toppsäljare vet mer om kundens problem och förbättringsmöjligheter än vad kunden själv gör (åtminstone inom sitt expertområde). Därför inger de genuint förtroende och uppfattas som en mycket värdefull samarbetspartner över tid.
“It takes 10,000 hours of intensive practice to achieve mastery of complex skills and materials.”
(Gladwell 2009)
Att förlora affärer kan vara frustrerande och samtidigt en fantastisk möjlighet till utveckling. Analysera gärna de senaste affärerna som du förlorade. Gå systematiskt igenom faktorerna ovan. Vad var avgörande? Exakt var gick det fel?
Förbättra sedan erbjudande, kunskap och / eller kompetens. Artiklarna under rubriken “Insikter” på denna hemsida lyfter fram vägen till framgång inom i princip samtliga angivna områden ovan.
Slutligen, har tålamod. Det krävs minst 10 000 timmar av arbete för att bli expert inom ett komplext område (såsom kvalificerad försäljning) (Gladwell 2009). Det finns dock ett väl beprövat sätt att korta startsträckan - att lära sig från experter inom området! Faktum är att vår insiktsfulla utbildning och coachning relativt snabbt gör säljtalanger till toppsäljare.
“Sales is the process of building a relationship and turning a skeptic into a believer and making a stranger your friend. Language and the words you say are the tools you use to achieve these results.”
(Martin 2009)
Sammanfattning
Forskning visar att kvalificerade försäljare främst förlorar affärer på grund av bristande engagemang, kunskap och / eller kompetens. Det resultatet visar att vägen till att lyckas som säljare av “High-value” lösningar är att säkra expertkunskap och effektiv säljmetodik, samt ständigt leverera ett gediget engagemang för att hjälpa varje kund att förbättra framåt.
Vill du öka försäljningen? Kontakta oss. Våra utbildningar har fått kvalificerade säljare och säljorganisationer att prestera säljresultat på nationell toppnivå.
Källförteckning:
Gladwell, M. (2009). Outliers - The Story of Success. Little, Brown And Company.
Martin, S. (2009). Heavy Hitter Sales Psychology: How to Penetrate the C-level Executive Suite and Convince Company Leaders to Buy. Tilis Pub.
Martin, S. (2018). Sales Strategy Playbook: The Ultimate Reference Guide to Solve Your Toughest Sales Challenges. Tilis Pub.
