Vad utmärker högpresterande försäljare av avancerade produkter och tjänster? Forskning visar att vinnare främst är mästare på att ställa frågor på ett sådan sätt att kunden själv lyfter fram explicita behov och förväntade värden. Studier visar även att säljare som lär sig använda tekniken kraftigt ökar försäljningsvolymen relaterad till stora konton.

Lästid: 5 min

“I cannot teach anybody anything. I can only make them think.”
Socrates

Intelligenta frågor tydliggör behov och möjligheter

Vad är nyckeln till framgång inom försäljning av “high-value” produkter och tjänster? Varför lyckas vissa försäljare med att vara överpresterande kontinuerligt? Hur kan säljare dramatiskt öka output från större konton? Och, hur kan de samtidigt säkra att krävande kunder blir mer nöjda?

För att svara på dessa frågor analyserade amerikanska Huthwaite 35 000 säljmöten i 27 länder under 12 års tid. Undersökningen lokaliserade en central framgångsfaktor bakom “high-end” försäljning: toppsäljare ställer frågor på ett sådan sätt att kunden själv lyfter fram explicita behov och möjliga mervärde (Rackman 1988).

Studien visade alltså att framgång inom kvalificerad försäljning, mest av allt, beror på hur undersökningsstadiet i säljprocessen utförs. Det kritiska steget i processen handlar om att fastställa exakt vad kunden har för situation, utmaningar, behov, önskemål och möjligheter.

Toppsäljare lokaliserar detta relativt snabbt genom att ställa intelligenta frågor och lyssna aktivt. Anledningen är att smarta frågor leder och övertygar bättre än alla andra former av verbalt beteende. Det konstaterade den grekiske filosofen Sokrates redan 400 – 500 år f. Kr…

Faktum är att det finns ett tydligt statistiskt samband mellan användandet av frågor och framgångsrika interaktioner i allmänhet och säljsamtal i synnerhet (Rackman 1988). Grundregeln är att ju fler intelligenta frågor som ställs till kunden, desto bättre blir utfallet i sammankomster.

“Successful questioning in the larger scale depends, more than anything else, on how Implied Needs are developed - how they are converted by questions into Explicit Needs.”

(Rackham 1988)

Sofistikerade frågor får kunden att framhäva värdet

Forskning visar att toppsäljare, i inledningen av säljprocessen, gällande främst nya kunder / konton, ställer vissa frågor på ett visst sätt för att lokalisera och förstärka behov. Eliten gör det på ett sådant sätt att kunder känner ett starkt behov att “köpa förbättringar”.

Faktum är att toppsäljare är så skickliga på detta centrala moment i säljprocessen att kunderna ofta ber om att få köpa. Det vill säga proffs gör i praktiken “avslut” redan i ett tidigt stadie av säljprocessen. Amatörer försöker istället göra avslut i slutet…

Forskarna benämner frågeförfarandet “SPIN” - modellen (Rackman 1988). Syftet med frågestrukturen är att avslöja implicita behov och utveckla dem till explicita behov. Arbetsgången är, sammanfattat, följande:

1. Situation Questions

Toppsäljare börjar med att inhämta information om bakgrund och nuläge. Det är väsentligt att minimera antalet frågor i denna kategori för att kunder har begränsat tålamod. Eliten ställer därför enbart ett fåtal frågor. Varje fråga har ett tydligt fokus, eller syfte. Omvänt, oerfarna säljare ställer ofta för många frågor vilket ökar sannolikheten för dåligt utfall.

2. Problem Questions

Eliten ställer därefter frågor som blottlägger problem, svårigheter och missnöjen inom områden där säljarens lösningar kan bidra till framsteg. Syftet med frågorna är att blottlägga kundens implicita behov och bana väg följdfrågorna nedan. Oerfarna försäljare tenderar att ställa för få sådana här frågor, vilket gör att de inte kan fullfölja frågeprocessen nedan och uppnå önskat slutresultat.

3. Implication Questions

Vid försäljning av mindre komplexa lösningar kan de räcka med att ställa frågor i kategori 1 och 2 för att sedan presentera lösningen och göra affär. Vid sälj av mer kostsamma och komplexa lösningar krävs emellertid en tredje kategorin av frågor som tydliggör kundens problem och framhäva dess effekter och konsekvenser.

Toppsäljare ställer frågor av typen “Hur kommer du / din affär att påverkas av detta (problem) framöver?” för att hjälpa kunden att förstå sina problem och, implicit, möjligheter.

Frågor i denna kategori är särskilt värdefulla i samtal med ledande beslutsfattare avseende större mer komplexa lösningar för att framhäva problemets allvar. Proffs ställer frågorna på ett sådant sätt att kunden omgående förstår problemets allvar och blir starkt motiverad att hantera problemet i närtid.

Skickliga försäljare får kunden att inse när värdet av att lösa problemet överskrider kostnaden för att lösa problemet (givet att så är fallet).

4. Need-payoff Questions

Toppsäljare ställer avslutningsvis frågor som signalerar “hopp” och belyser möjligheter framåt. Eliten ställer frågor av typen “Hur skulle en lösning hjälpa dig?” och “Vad skulle det betyda för dig om vi skulle kunna göra x?” Detta steg har följande fördelar:

fokus förflyttas till förbättringsmöjligheter och värdet av att förbättra situationen,
skapar en positiv atmosfär och en konstruktiv inställning nära till handling,
kunden får själv berätta om kundvärdet för säljaren,
kunden lär sig att sälja in kundnyttan till andra, eventuella, involverade beslutsfattare, samt
kunden skaffar en ökad acceptans för en lösning.

Detta förfarande är särskilt effektivt inom kvalificerad försäljning eftersom forskarna konstaterade att större affärer ställer högre krav på explicita behov (medans det ofta räcker med implicita behov vid mindre affärer). Anledningen är att vid större affärer - som kostar mer - måste kunden känna ett tydligt behov och uppleva att värdet av lösningen klart överstiger priset för densamma.

Forskning visar att frågor i just denna kategori har ett mycket starkt samband med framgångsrik “high-end” försäljning. Studier visar att toppsäljare frågar upp till 10 ggr fler “Need-payoff Questions” per säljsamtal jämfört med medel eller lågpresterande säljare (Rackman 1988).

Dessa fyra typer av frågor - Situation, Problem, Implication och Need-payoff – formar sammantaget en mycket kraftfull frågesekvens som toppsäljare använder i undersökningsfasen av säljprocessen. I praktiken måste frågemetodiken anpassas till förutsättningarna i det enskilda fallet.

Ordningsföljden skall således uppfattas en vägvisare. För i varje unikt fall måste säljaren smidigt leda kunden till slutet - det vill säga att kunden tydliggör värdet och sedan, ofta, frågar säljaren om hen kan få hjälpa att realisera det potentiella mervärdet.

“The people we’d trained showed an average increase in sales volume of 17 percent more than the control groups.”

(Rackham 1988)

Effektiv frågeteknik ger signifikant bättre resultat

SPIN-modellen inte revolutionerande, men likväl extremt kraftfullt. Den är primärt en beskrivning av hur toppsäljare, med fokus på större affärer, arbetar för att ständigt vara högpresterande. Styrkan ligger i förhållningssättet, metodiken och systematiken. Modellen är enkel, men inte lätt att tillämpa på ett naturligt sätt i alla lägen.

Det krävs insiktsfull träning för att bli ett proffs på att sömlöst leda med frågor. Är det värt det? Ja, när analysföretaget initialt utbildade 1 000 kvalificerade försäljare i effektiv arbetsmetodik ökade sedan deras säljresultat med 17 procent jämför med en kontrollgrupp.

Sammanfattning

Forskning visar att toppsäljare är mästare på att leda med frågor. Eliten kan konsten att sömlöst lokalisera, tydliggöra och förstärka kundens behov och möjligheter. Den så kallade SPIN-modellen erbjuder en enkel, logisk, praktisk guide för att få kunden att lyfta fram explicita behov och berätta om värdet av potentiella förbättringar. Genom att bana in tekniken kan säljare dramatiskt öka sin försäljningsvolym från stora konton.

Vill du öka försäljningen? Se till att säljtalanger gör effektiv säljmetodik till “Second Nature”? Kontakta oss. Våra utbildningar har fått kvalificerade säljare och säljorganisationer att prestera säljresultat på nationell toppnivå.

Källa:

Rackham, N. (1988). SPIN Selling. McGraw-Hill Book Company.

Featured